“Trabajar remolcando autos”, “Irte de vacaciones en septiembre”, “Empezar el finde un día antes”, situaciones cotidianas y antipáticas que se vuelven más contundentes cuando se rematan con el hashtag #CómoGanarEnemigos. Así de clara y de 2.0 es la campaña en Facebook de la película argentina de Gabriel Lichtmann, que se estrena el 15 de octubre en todo el país.
Utilizando el concepto de “memes” (fotos o videos generalmente humorísticos que sirven para transmitir una idea en el mundo virtual), el último gran fenómeno cultural de Internet, el filme protagonizado por Martín Slipak se desmarcó de sus pares y provocó una enorme expectativa, merced a un novedoso (para el cine nacional) uso de las redes sociales.
Detrás de este suceso, se encuentran Fernando Madedo, Ivana Nebuloni y Julián Pérez Cobo, quienes lideran el emprendimiento Gestión de públicos, nacido y criado para hacer que el cine tenga una nueva forma de mostrarse al mundo. “Los memes hoy tienen un valor muy grande en la era digital y nos pareció que podía generar esto de que el público nos mandara los suyos. De alguna manera, también cumplía la función de circunscribir la película dentro de un verosímil de situaciones cotidianas que pueden ocurrirle a cualquiera”, arranca la charla Madedo.
-¿Cómo surge la idea de publicitar la película a través de los memes?
-Nosotros estamos encargados de la gestión de públicos de la película. Nos juntamos a charlar con el director, el productor y el distribuidor para consensuar algunas ideas con respecto al público al que apuntaban y cómo lo íbamos a trabajar. Los memes cumplen la misma función de la caricatura del siglo XVIII o XIX en relación con la exageración y la gran expresividad.
-¿Qué diferencia hay entre el trabajo de ustedes y una campaña de marketing?
-En general, lo que hacemos es que la película se encuentre con su público específico. Para eso usamos medios no tradicionales como, por ejemplo, las redes sociales. El enfoque no es desde el marketing, que es otro de los caminos posibles donde se ve al público como un segmento. Nosotros no los consideramos así y nos centramos más en sus hábitos. Buscamos la manera de hacer que la película se conozca en aquellos grupos que son sus destinatarios directos, y no nos centramos en aquellos que no lo son.
-¿Realizadores y productores empiezan a comprender cada vez más esta nueva lógica de comunicación?
-Sí, por supuesto. Creo que cada vez hay mayor conciencia. Hoy por más que hagas o no gestión de públicos, toda película saca su página de Facebook y, a veces, de Twitter.
-Pero la mayoría no plantea la actividad constante de fidelización como hicieron ustedes en Cómo ganar enemigos.
-Es verdad. En general, lo que hacen es marketing y campañas de publicidad en el marco de un plan de medios. Combinan grandes gigantografías en las calles, publicidad en televisión y en radio con su página de Facebook donde suben material de la película. Usan las redes como si fueran una especie de gacetilla online, donde repiten lo de las vías tradicionales: las notas, el tráiler y las publicidades. Hay que entender cada vez más la otra lógica. La clave está en trabajar con el 2.0, generar nuevos contenidos y ver cómo hacer para que los usuarios compartan la publicación.
-Cuando la película cambió de fecha de estreno, ustedes usaron algo negativo a favor.
-Sí. Nosotros generamos una comunicación mucho más directa y agrupamos a nuestro público en un canal de comunicación, por ejemplo Facebook. En la medida que la gente pone me gusta o sigue la página, estamos fidelizando un posible público. Eso es importante porque de esa manera te podés dirigir más dinámicamente. El público cree que se estrena en una fecha, va a ir a buscar la película y no la va a encontrar. Gracias a estas vías más directas podes contarle directamente lo sucedido.
La película se iba a estrenar en septiembre pero se postergó por falta de salas. Una mala noticia que, con rapidez de reflejos, el equipo creativo dio vuelta y utilizó a su favor.
-Ustedes también trabajaron en la gestión de Infancia Clandestina y El patrón, pero la estrategia fue muy diferente.
-Cuando se acerca el lanzamiento de un filme, vemos qué estrategias tiene para llegar a las audiencias a las se dirige, o a las potenciales. En el caso de Infancia Clandestina, lo que hicimos fue reponer los temas sociohistóricos que abarca la película, a la vez que organizamos exhibiciones y debates en espacios muy politizados como el Centro Cultural Haroldo Conti. Con El patrón fue exactamente igual: pensamos de qué nos estaba hablando y vimos como plasmar eso en las redes y en diferentes eventos para captar a nuestro público específico.
-Si bien en este momento las técnicas no tradicionales actúan como complemento de las tradicionales, ¿Es posible que en un futuro se instalen como la única vía?
-Es complicado. Internet surgió en un momento donde nadie preveía su potencial y, finalmente, en el hábito cultural generó cambios sustanciales. Lo que pasó con Napster, Megapload, Cuevana y Grooveshark muestra que las grandes empresas del entretenimiento a nivel internacional buscan mantener un viejo modelo de negocios aun en la era de Internet. En la medida que no haya posiciones claras desde la gestión pública con respecto a esta nueva herramienta, la cosa va a seguir igual. No sé si un modelo no tradicional va a competir con uno tradicional, por ahora la cuestión debe centrarse en usarlas de manera complementaria.
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